Haltung, Herkunft, Wirkung: Die Drinktec 2025 zeigt, was Marken heute brauchen!

Wer heute eine starke Marke sein will, muss mehr leisten, als gute Produkte auf den Markt zu bringen. Auf der Drinktec 2025 zeigt sich: Es sind Haltung, Herkunft und Wirkung, die Vertrauen schaffen, und darüber entscheiden, ob eine Marke langfristig relevant bleibt.

Zwischen neuen Technologien, funktionalen Getränken und nachhaltigen Verpackungslösungen wurde eines besonders klar: Marken müssen vermitteln, wofür sie stehen, woher sie kommen und welchen Unterschied sie machen.

Denn erst durch Kommunikation erhalten neue Entwicklungen Bedeutung.
Und erst klare Narrative schaffen Orientierung, sowohl intern als auch extern.

In diesem Beitrag ordne ich aus kommunikativer Perspektive die für mich wichtigsten Impulse der Drinktec 2025 ein. Was bedeuten Trends für Marken? Wie werden technische Lösungen zur Botschaft? Und warum ist Haltung gerade jetzt unverzichtbar?

Drinktec 2025: Wie Tempo, Komplexität und neue Erwartungen die Markenführung verändern

In der Getränke- und Lebensmittelbranche werden die Produktzyklen immer kürzer, die Märkte anspruchsvoller und die Erwartungen höher. Konsument:innen achten stärker auf Werte und Glaubwürdigkeit. Damit verschiebt sich Markenführung:
Nicht das Produkt steht im Mittelpunkt, sondern die Geschichte, die es trägt.

Personalisierte Ernährung: die Wirkung wird wichtiger als das Produkt selbst

Jochen Matzer vom Food Harbour Hamburg erklärte, dass Menschen heute mehr erwarten als Geschmack oder Lifestyle. Sie wollen eine auf ihre Bedürfnisse und Lebenssituationen abgestimmte Wirkung.

Gemeint sind funktionale Getränke, die beispielsweise Schlaf, Stresslevel, Darmgesundheit, Fokus oder Energie unterstützen. Diese Entwicklung wird zunehmend daten- oder KI-gestützt sein. Bis 2050 könnten solche Entscheidungen sogar „navigatorgesteuert“ erfolgen, ähnlich wie wir heute Navigations-Apps verwenden.

Je komplexer diese Produkte werden, desto wichtiger wird Kommunikation:

• Produkte brauchen Kontext statt Schlagworte.
• Wirkung braucht einfache, transparente Sprache.
• Fachwissen braucht narrative Orientierung.

Die Drinktec hat gezeigt: Ohne strategische Textarbeit verlieren selbst gute Lösungen an Glaubwürdigkeit.

Besser leben: Longevity als Leitmotiv

Jochen Matzer verbindet diesen Trend mit dem Megathema Longevity, also Langlebigkeit. Für ihn bedeutet das nicht, möglichst alt zu werden, sondern besser zu leben, ausgeglichener, gesünder und widerstandsfähiger.

Gerade hier sieht Matzer eine wichtige Rolle für Getränke, die unterstützen, sei es, um einen anstrengenden Tag auszugleichen oder die Konzentration für eine Konferenz zu steigern.

Parallel dazu entstehen neue Zutatenwelten:

• Pilze,
• alternative Proteine,
• fermentierte Basen,
• pflanzliche Rohstoffe,
• neue Fermentations- und Extraktionsprozesse,
• und Kategorien wie probiotische Limonaden, die in den USA stark wachsen und bei uns durch das ohnehin hohe Interesse an Darmgesundheit gute Chancen hätten.

Auch hier gilt: Je komplexer die Wirkung, desto höher die kommunikative Verantwortung.

Für Marken bedeutet das:

• Wirkung braucht klare, zugängliche Kommunikation.
• Fachwissen braucht Narrative, die Orientierung geben.
• Gesundheitsversprechen brauchen Transparenz und Kontext.

Für meine Arbeit als Texterin und Kommunikationsberaterin bedeutet das:

• Ich mache komplexe Entwicklungen verständlich.
• Ich bringe wissenschaftliche Inhalte in eine Sprache, die Orientierung gibt.
• Und ich unterstütze Marken dabei, ihre Wirkung glaubwürdig zu kommunizieren.

Kulturelle Relevanz: Trends funktionieren nicht überall gleich

Jochen Matzer machte zudem ein Thema deutlich, das häufig unterschätzt wird: die kulturelle Passung.

Trends sind kulturell geprägt – und lassen sich nicht einfach 1:1 übertragen. Einige Beispiele:

• Kombucha boomt in den USA, bleibt bei uns aber eine Nische.
• Matcha brauchte 20 Jahre, um von Japan über UK in der DACH-Region anzukommen.
• Cold Brew ist in den USA riesig, bei uns aber gibt es keinen Markt für kalten Kaffee. In den USA passt Cold Brew zum Klima, vor allem in Kalifornien.
• Hard Seltzer sind in der USA als kalorienarmes Bier-Äquivalent ein Massenmarkt, in Europa kaum relevant, weil alkoholfreie und leichte Biere bereits etabliert sind.

Entscheidend sind selten die Produkte selbst, sondern der kulturelle Kontext, manchmal auch Marktmechanismen oder gesetzliche Rahmenbedingungen.

Für Marken bedeutet das:

• Trends einordnen, nicht kopieren.
• Storytelling kulturell anschlussfähig machen.
• Narrative Anknüpfungspunkte aus dem Alltag der Menschen nutzen.
• Und beachten: Entwicklungen verlaufen selten linear. Sie sind oft disruptiv und folgen nicht klassischen Marktlogiken.

Genau diese Einbettung ist Teil einer zukunftsfähigen Markenkommunikation, bei der ich unterstütze.

Denn Relevanz entsteht dort, wo Marken kulturell verstanden werden.

Wie Coccola zeigt, dass Wirkung Sprache braucht und dass Forschung erst durch Erzählung verständlich wird.

Die junge italienische Marke Coccola verwendet anstelle von Zucker oder synthetischen Süßstoffen eine patentierte Formel aus Kokospulver und Polyphenol-Reaktionen. Ein Produkt, das ohne eine Einordnung kaum verständlich wäre.

Gründerin Emanuela Alesiani beschreibt das Prinzip wie folgt:

Wissenschaft braucht einfache Sprache, nicht Vereinfachung

Coccola kommuniziert komplexe Prozesse klar, sachlich und ohne Übertreibung:

• Forschung wird verständlich gemacht.
• Wirkung wird nicht versprochen, sondern erklärt.
• Komplexität wird strukturiert, nicht versteckt.

Emmanuela Alesiani betont den wissenschaftlichen Anspruch der Marke:

(Klick aufs Bild öffnet Bildergalerie)

Forschung, Kulinarik und Zukunftssinn – die Haltung hinter Coccola

Die Gründerin verbindet Forschung, Kulinarik und Zukunftsdenken. Als ehemalige Innovation Managerin bei Carrefour, ausgebildete Sommelière, Barkeeperin und Ökonomin denkt sie interdisziplinär:

Coccola zeigt exemplarisch, wie relevant strategische Textarbeit für erklärungsbedürftige Produkte ist: Sprache schafft Orientierung, Ordnung und Vertrauen.

Für Marken bedeutet das:
Bei Coccola wird die Wirkung nicht einfach behauptet, sondern Schritt für Schritt sehr konkret erklärt. Genau diese Nachvollziehbarkeit zeichnet gute Kommunikation aus.

Für Redaktionen bedeutet das:
Wenn Forschung, Nutzen und Anwendung klar benannt sind, entsteht eine gut erzählte Geschichte, die die Leser:innen mitnimmt.

Für meine Arbeit als Texterin bedeutet das:
Ich mache komplexe, erklärungsbedürftige Produkte verständlich. Dazu übersetze ich Forschungsergebnisse, Nutzen und Wirkung in klare, nachvollziehbare Worte.

Nachhaltigkeit braucht Design und Storytelling: So wird die Verpackung bei The Good Cup zur Markenbotschaft

Design kann zur Sprache werden. Das hat auf der Drinktec The Good Cup gezeigt: ein einteiliger, vollständig kompostierbarer Becher, dessen Deckel im Design integriert ist. Da es keine Zusatzteile gibt, fällt auch kein unnötiger Abfall an.

Der Becher besteht aus Papier mit einer wasserbasierten Beschichtung, die verhindert, dass Flüssigkeit austritt – selbst dann, wenn ein Getränk über Nacht im Becher bleibt. Er ist für die Papiertonne zertifiziert, kann mehrmals am Tag verwendet werden und baut sich innerhalb von sechs Monaten selbst im Restmüll oder auf der Deponie ab.

Design als Sprache – wenn Haltung sichtbar wird, noch bevor jemand spricht

Bei The Good Cup steckt das Narrativ im Design selbst:

• Das Produkt macht Nachhaltigkeit sichtbar, bevor ein Wort gesprochen wird.
• Eine Form, die Haltung verkörpert, nicht erklärt.
• Ein Design, das Komplexität reduziert.

Die Idee dazu stammt von dem französischen Designer Cyril Drouet, der bereits 25 Jahre Erfahrung im Bereich Packaging hat. Nachdem er auf Festivals und Events immer wieder Berge von Plastikdeckeln gesehen hatte, sagte er:

The Good Cup wurde 2022 gelauncht und ist bereits in 16 Ländern im Einsatz, darunter Japan, Australien, Kanada, die USA, Südafrika, Frankreich und Großbritannien.

Das können Marken von The Good Cup lernen

The Good Cup beweist: Nachhaltigkeit wirkt dann am stärksten, wenn sie im Produkt selbst verankert ist und nicht erst im Marketing erklärt werden muss. Design wird hier zur Haltung, weil es ein Problem löst, bevor darüber gesprochen wird.

Für Marken bedeutet das:
The Good Cup macht sichtbar, wie stark ein Produkt werden kann, wenn Form, Material und Idee zusammen eine klare Botschaft tragen. Das schafft Vertrauen, ganz ohne große Worte.

Für meine Arbeit als Texterin und Kommunikationsberaterin bedeutet das:
Ich verbinde Design und Sprache zu einer klaren Erzählung. Meine Aufgabe ist es, sichtbar zu machen, warum ein Produkt wirkt und welcher Gedanke dahintersteht – in Konzept, Text und Storytelling. So wird Nachhaltigkeit sofort erlebbar.

Fazit: Kommunikation entscheidet über Wahrnehmung. Und Sprache wird zum neuen Vertrauen.

Die Drinktec 2025 hat deutlich gemacht, dass Markenkommunikation heute kein Beiwerk mehr ist, sondern ein strategischer Kern.

Haltung, Herkunft und Wirkung sind die Kriterien, an denen Marken gemessen werden. Und Sprache macht all das sichtbar.

Für meine Arbeit als Texterin und Kommunikationsberaterin bedeutet das:

• Ich mache Haltung sichtbar – in Text und Konzept.
• Ich übersetze Wissen in Bedeutung – für Entscheider:innen, Medien und Konsument:innen.
• Ich entwickle Content-Strategien, die Orientierung geben und Zukunft erzählbar machen.
• Ich begleite Marken dabei, aus Haltung Sprache zu machen und aus Wissen Wirkung zu erzielen.

Marken werden nicht nur durch Produkte stark, sondern durch das, was sie ausstrahlen.

Kommunikation ist der Ort, an dem diese Wirkung entsteht.

Bilder: Johanna Wies