Werte kommunizieren – Haltung ist mehr als ein Statement: Learnings der Drinktec 2025

Es reicht nicht, Werte zu haben. Marken müssen sie zeigen, erzählen und wieder erkennbar machen. Die Drinktec 2025 hat deutlich gemacht: Haltung ist kein Zusatz, sondern Teil strategischer Markenführung. Dabei ist Sprache das wichtigste Werkzeug.

Viele Unternehmen reden über Werte – doch was heißt das konkret? Und wie wird aus Haltung ein echter Markenvorteil? Dieser Beitrag zeigt: Haltung muss erzählbar, wiedererkennbar und glaubwürdig sein. Sprache ist dabei kein Nebenschauplatz, sondern das zentrale Werkzeug strategischer Markenführung.

Gefragt sind Konzepte, die Marken glaubwürdig positionieren – mit Texten, Tonalität und Formaten, die Haltung nicht nur behaupten, sondern spürbar machen.

Warum Werte allein nicht reichen: Haltung muss erzählbar sein

Die Drinktec 2025 hat gezeigt, wie wichtig Haltung als strategische Währung geworden ist – insbesondere im Getränke- und Lebensmittelmarkt. Hier ähneln sich die Produkte schnell. Daher ist es hier wichtig, dass sie sich durch Herkunft, Wirkung und Haltung von anderen abheben.

Für mich steht fest: Haltung ist kein Nice-to-have. Haltung ist Markenführung.

Zwar definieren viele Unternehmen Werte, aber nicht ihre Bedeutung.
Genau hier entstehen die größten Lücken in der Markenkommunikation:

• Werte ohne Erzählung bleiben abstrakt.
• Werte ohne Sprache bleiben unsichtbar.
• Werte ohne Struktur bleiben beliebig.

Was zählt, ist konzeptionelle Klarheit und eine Markenstimme, die Haltung nicht nur behauptet, sondern auch vermittelt.

Für Marken bedeutet das:

• Haltung wird erst dann zum Markenkern, wenn sie in der gesamten Kommunikation sichtbar wird.

Für meine Arbeit als Texterin und Kommunikationsberaterin bedeutet das:

• Ich unterstütze Unternehmen dabei, aus vagen Werten eine klare, erzählbare Haltung zu entwickeln – mit Text, Konzept und Struktur.

WillPowders und Koawach: Haltung, die aus echten Geschichten entsteht

Auf der Drinktec 2025 haben unter anderem diese zwei Marken Haltung gezeigt:

• WillPowders: Haltung zeigt sich über Persönlichkeit, Biografie und Community.
• Koawach: Haltung zeigt sich über Herkunft, Verantwortung und Wertschöpfung.

Beide Marken machen sichtbar, wonach viele andere noch suchen.
Eine Geschichte, die erklärt, wer sie sind – und warum sie relevant sind.

WillPowders: Wenn Story, Persönlichkeit und Community zur Haltung werden

WillPowders wurde auf der Drinktec als „Best Dilutable Beverage“ ausgezeichnet. Die Marke steht exemplarisch dafür, wie Persönlichkeit, gelebte Werte und eine aktive Community zu einem echten Markenkern werden können. Hinter WillPowders steckt weit mehr als ein funktionales Sortiment: Es ist eine Marke, deren Haltung aus dem Leben ihrer Gründerin entsteht – und deren Kommunikation zeigt, was Storytelling heute leisten kann.

Die Gründerin Davinia Taylor ist der Markenkern von WillPowders

Davinia Taylor ist Bestsellerautorin, Unternehmerin und eine der prägendsten Stimmen der britischen Gesundheits- und Biohacking-Szene. Sie kommuniziert mit einer Offenheit, die nicht künstlich hergestellt werden kann.

Sie spricht offen über ihren Weg aus Alkohol- und Esssucht hin zu körperlicher und mentaler Stabilität. Genau diese radikale Ehrlichkeit macht die Authentizität von WillPowders aus.

Taylors Persönlichkeit ist kein Branding-Tool, sondern bildet die Basis der Markenidentität. Ihre Erfahrung liefert die Narrative, ihre Haltung das Fundament. So entsteht bei WillPowders eine Markenidentität, die nicht nur behauptet, sondern auch gelebt wird.

(Klick aufs Bild öffnet Bildergalerie)

WillPowders’ Community als kollektiver Werteverstärker

Ein weiteres zentrales Element der Marke ist die Community. Taylors Gruppe „For Fats Sake“ ist mehr als Kund:innenbindung. Sie ist ein Wissensraum, in dem Tausende über Ernährung, Hormone, Schlaf und mentale Gesundheit diskutieren.

Diese Community ist ein Beweis für die Glaubwürdigkeit der Marke: Sie steht für Austausch, gegenseitige Unterstützung und eine Haltung, die Transparenz statt Perfektion bevorzugt. Und genau dadurch wird die Community zu einer Verlängerung der Markenwerte – sie macht Haltung erlebbar, täglich und im direkten Austausch.

Für moderne Markenkommunikation ist das ein Schlüsselmoment:
Eine Community schafft Glaubwürdigkeit, weil sie zeigt, dass Werte im Alltag gelebt werden können.

Für Marken bedeutet das:

• Die persönliche Story der Gründerin wird zum Differenzierungsmerkmal, das von der Community und Authentizität getragen wird.

Für Redaktionen bedeutet das:

• Aus der Biografie entsteht Content, der Werte sichtbar macht und Orientierung gibt.

Für meine Arbeit als Texterin und Kommunikationsberaterin bedeutet das:

• Ich entwickle aus Marken-Storys tragfähige Content-Strategien und Narrative, damit Werte nicht nur lesbar, sondern auch spürbar werden.

Kaowach verbindet Haltung mit Herkunft, fairer Wertschöpfung und klarer Wirkung

Das Berliner Unternehmen Koakult hat im Sommer 2025 unter seiner Marke Koawach ein neues Produkt eingeführt: fruchtige Erfrischungsgetränke in der Dose auf Basis von Kakaosaft, der bislang als Abfallprodukt galt.

In seinem Vortrag auf der Drinktec 2025 schilderte Gründer Daniel Duarte, wie Koawach den Kakaosaft direkt vor Ort gewinnt und verarbeitet.

Dabei wird die Haltung deutlich, die hinter dem Konzept steht. Sie entsteht dort, wo die Kakaofrucht wächst: in lokalen Strukturen, in der fairen Zusammenarbeit mit den Farmer:innen und in einer transparent organisierten Wertschöpfung.

Koawach zeigt damit, wie sich Rückverfolgbarkeit, Herkunftskommunikation und faire Strukturen zu einem wirkungsvollen Markenkern entwickeln lassen.

Herkunft als Haltung: Was eine Frucht erzählen kann

Daniel Duarte machte ein Problem sichtbar, das im Kakaomarkt lange übersehen wurde:

Genau diesen Teil nutzt Koawach: den Saft aus dem weißen Fruchtfleisch der Kakaofrucht.
So schöpft die Marke durch Kreislaufwirtschaft ein bisher unbeachtetes Potenzial aus und verbindet Produktentwicklung mit Wirkung.

Das Konzept leistet zwei Dinge zugleich:

• Es reduziert Verschwendung und erschließt neue Rohstoffquellen.
• Es schafft neue Wertschöpfung für die Menschen, die die Früchte anbauen.

In vielen Regionen entstehen dezentrale Mini-Verarbeitungsstationen, die oft mit Solarpanels betrieben werden. Dort wird der Saft direkt nach der Ernte extrahiert, bevor er fermentiert oder unbrauchbar wird.

Diese Nähe zur Erzeugung ermöglicht lückenlose Rückverfolgbarkeit und stärkt die wirtschaftliche Situation der Farmer:innen um 5 bis 10 % zusätzliches Einkommen aus einem Teil der Frucht, der zuvor keinen Wert hatte.

Faire Wertschöpfung als Narrativ: Wie Wirkung zur Markenstory wird

Koawach extrahiert den Kakaosaft mithilfe mobiler Solareinheiten direkt vor Ort. So entstehen kleine, dezentrale Produktionsstrukturen, die Arbeitsplätze schaffen und die Rückverfolgbarkeit sichern.

Daniel Duarte bringt es auf den Punkt:

Die größte Herausforderung dabei liege weniger in der Technik als in der Kommunikation:

• Wie erklärt man ein neuartiges Produkt?
• Wie zeigt man Wirkung, ohne sie zu überhöhen?
• Wie macht man eine Lieferkette verständlich, die sich grundlegend vom klassischen Kakaomarkt unterscheidet?

Genau hier wird Haltung zur Marke.
Die Story von Kakaosaft funktioniert, weil sie mehrere Ebenen verbindet:

• soziale Verantwortung, die konkret messbar ist,
• Rückverfolgbarkeit, die Vertrauen schafft,
• faire Strukturen, die direkt vor Ort wirken,
• und ein Produkt, das diese Haltung schmeckbar macht.

Kakaosaft ist somit mehr als ein Getränk.
Er zeigt, wie Marken Wirkung erzählen können, ohne sie zu inszenieren, und wie transparente Herkunftskommunikation Glaubwürdigkeit schafft.

Für Marken bedeutet das:

• Herkunft und Wirkung entfalten ihre Kraft dann, wenn Marken sie konsequent in die Kommunikation integriert werden – und nicht nur auf der Verpackung.

Für Redaktionen bedeutet das:

• Gute Geschichten führen Herkunft und Verantwortung zusammen.

Für meine Arbeit als Texterin und Kommunikationsberaterin bedeutet das:

• Ich übersetze komplexe Wertschöpfungsketten in klare Narrative – mit Storylines, Konzepten und Texten, die Haltung verständlich machen.

(Klick aufs Bild öffnet Bildergalerie)

Haltung braucht Text, Ton und Timing

Haltung entsteht nicht im Gefühl, sondern im Ausdruck.
Erst Sprache macht sichtbar, wofür eine Marke steht.

Dafür braucht es:

• Texte, die Werte konkretisieren.
• Tonalität, die Haltung spürbar macht.
• Timing, das Wiedererkennbarkeit erzeugt.

So formt sich ein Markenbild, das intern Orientierung gibt und extern Vertrauen schafft.

Für Marken bedeutet das:

• Sie übersetzen Werte in eine stimmige Identität.

Für Redaktionen bedeutet das:

• Haltung zieht sich als roter Faden durch Themen, Formate und Erzählweisen.

Für meine Arbeit als Texterin und Kommunikationsberaterin bedeutet das:

• Ich mache Werte lesbar, hörbar und einordbar – in Claims, Porträts, Manifesten und Storylines.

Fazit: Haltung wird erst durch Sprache zum Markenvorteil.

Die Beispiele von WillPowders und Koawach zeigen zwei unterschiedliche Wege, Haltung sichtbar zu machen: über Persönlichkeit oder über Herkunft, über Community oder Kreislaufwirtschaft, über Erfahrung oder über faire Wertschöpfung.

Beide eint: Haltung entsteht im Tun – und erst, wenn dieses Tun erzählt wird, entfaltet es seine Wirkung.

Marken brauchen daher kein Pathos.
Sie benötigen Strategien, die Werte in Sprache übersetzen.

Die Drinktec 2025 hat deutlich gemacht:
Haltung ist im Food- und Beverage-Markt kein Zusatz mehr. Sie entscheidet darüber,

• wie glaubwürdig Marken wahrgenommen werden,
• wie sie Vertrauen aufbauen,
• und wie sie sich in gesättigten Märkten differenzieren.

Solange Haltung jedoch nicht ausgesprochen wird, bleibt sie abstrakt.

Erst durch Storytelling, konsistente Tonalität und klare Narrative wird daraus eine Markenidentität geformt.

Für meine Arbeit als Texterin und Kommunikationsberaterin bedeutet das:

• Wo Haltung, Herkunft oder Kreislaufwirtschaft erzählt werden sollen, reicht Information nicht aus.
• Ich begleite Unternehmen dabei, aus Haltung Sprache zu machen. Mit Konzepten, Texten und Storylines, die zeigen, wofür eine Marke steht.

Haltung wird dann zum Markenvorteil, wenn sie verständlich, wiedererkennbar und konsistent kommuniziert wird. Und genau dort beginnt Markenführung.

Bilder: Johanna Wies